Κατανοώντας την υπόθεση αύξησης των τιμών στα ebooks

Apple

Την περασμένη βδομάδα επικράτησε στην ειδησεογραφία η καταδίκη της Apple από δικαστήριο των Ηνωμένων Πολιτειών για συμμετοχή και οργάνωση συνωμοσίας με σκοπό την αύξηση των τιμών στα ebooks. Η εταιρεία έχει σκοπό να ασκήσει έφεση στην απόφαση αλλά έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον να εμβαθύνουμε στο θέμα και να δούμε τι ακριβώς εμπεριέχει η υπόθεση.

Το Tidbits προσφέρει μια πολύ καλή και κατανοητή ανάλυση του θέματος ξεκινώντας από …την αρχή. Για να καταλαβουμε καλύτερα την υπόθεση θα πρέπει να αναφερθούμε πρώτα στην Amazon και την πολιτική της, η οποία περιλαμβάνει την πώληση ebooks στα $9.99 χωρίς κανένα κέρδος για την ίδια (μάλιστα, με ζημία). Το 2009 η Amazon ήλεγχε το 90 τοις εκατό της αγοράς εξαιτίας της επιτυχίας του Kindle και των φθηνών τιμών της δημιουργώντας το ‘Amazon problem’ στους εκδότες, οι οποίοι φοβούνταν ότι θα διαστρεβλώνονταν η άποψη του κοινού για την τιμή που θα πρέπει να έχει ένα βιβλίο. Αυτό άλλαξε το 2010 με την παρουσίαση του iPad και του iBookstore με την Apple να ξεκινά διαπραγματεύσεις με τους 6 Μεγάλους Εκδότες για την πώληση ebooks. Οι εκδότες είδαν μια σημαντική ευκαιρία να λύσουν το πρόβλημά τους στο πρόσωπο της Apple.

Πρέπει να καταλάβουμε, επίσης, το μοντέλο πώλησης βιβλίων. Παραδοσιακά, ισχύει το μοντέλο της χονδρικής πώλησης: ο εκδότης θέτει μια τιμή για το βιβλίο του, το βιβλιοπωλείο διαπραγματεύεται μια τιμή χονδρικής (συνήθως στο 50 τοις εκατό) και μετέπειτα θέτει τη δική του τιμή στον καταναλωτή έχοντας και ένα περιθώριο κέρδους. Αυτό που έκανε η Amazon είναι το εξής: πούλαγε τα βιβλία σε μικρότερη τιμή από αυτήν που τα αγόραζε χάνοντας σε ορισμένες περιπτώσεις μέχρι και $3-$4 ανά βιβλίο! Όσον αφορά τους εκδότες, ωστόσο, μπορεί να ήταν δυσαρεστημένοι με την προσέγγιση της Amazon αλλά τουλάχιστον δεν ήταν αυτοί που «έμπαιναν μέσα».

Οι εκδότες αντιπρότειναν στην Apple το μοντέλο του App Store, με το οποίο η εταιρεία ένα τέλει συμφώνησε: οι εκδότες θέτουν την τιμή του βιβλίου και λαμβάνουν ένα ποσοστό επί των κερδών. Τυπικά, το μοντέλο αυτό είναι καθόλα νόμιμο αλλά δεν είναι αυτός ο λόγος για το μπλέξιμο της Apple. Το πρόβλημα της Apple έχει να κάνει με μονοπωλιακές τακτικές που προκύπτει από δύο ρήτρες: κατηγορίες τιμών με όρια και την ρήτρα MFN (most-favored-nation). Η πρώτη από αυτές δημιουργήθηκε για να προστατέψει την Apple από εκδότες που ενδεχομένως έθεταν τραγικά υψηλές τιμές στα βιβλία τους (ουσιαστικά υψηλότερες από αυτές στο Amazon). Ετσι, επετεύχθη συμφωνία για δύο βασικές βαθμίδες τιμολόγησης στα $12.99 και $14.99. Από την άλλη, η ρήτρα MFN δηλώνει ότι αν κάποιος εκδότης χρεώνει λιγότερα κάπου αλλού από αυτό που κοστολογεί το βιβλίο του στο iBookstore, τότε η Apple δικαιούται να χαμηλώσει την τιμή στα ίδια επίπεδα. Αν δηλαδή η Amazon πούλαγε ένα βιβλίο στα $9.99 η Apple δικαιούταν να προσφέρει την ίδια τιμή ακόμα και αν αρχικά το βιβλίο θα πωλούνταν στα $14.99.

Πριν παρουσιαστεί η ρήτρα MFN η Apple είχε προτείνει στους εκδότες να διαπραγματευτούν παντού το μοντέλο ‘agency’ (το μοντέλο του App Store) για να μην χρειαστεί να ανταγωνιστεί την Amazon μιας και με αυτό το μοντέλο θα υπήρχαν παντού οι ίδιες τιμές. Η ρήτρα MFN, ωστόσο, έλυνε το πρόβλημα του ανταγωνισμού πιο κομψά σπρώχνοντας ταυτόχρονα τους εκδότες σε επαναδιαπραγμάτευση. Και η αγωγή έρχεται σε αυτό το σημείο καθώς η αυτή η συμφωνία με πέντε εκδότες (ο έκτος τελικά δεν συμφώνησε) που συνολικά ελέγχουν το 50 τοις εκατό της αγοράς βιβλίων και το 90 τοις εκατό της λίστας New York Times bestsellers εμπίπτει στην κατηγορία μονοπωλιακής συμπεριφοράς.

Μετά την υπογραφή των συμφωνιών με την Apple οι εκδότες, όπως ήταν αναμενόμενο, διαπραγματευτηκαν εκ νέου τους όρους με την Amazon και μετέπειτα με την Google αλλάζοντας και εκεί το μοντέλο στο ‘agency’. Η αύξηση της τιμής στα ebooks που ακολούθησε οδήγησε σε μείωση των πωλήσεων μέχρι και 17 τοις εκατο: οι καταναλωτές αγόραζαν λιγότερο και πλήρωναν περισσότερα ανά βιβλίο. Μάλιστα, και οι εκδότες κέρδιζαν λιγότερα αλλά είχαν τον πλήρη έλεγχο! Σύμφωνα με την δικαστή της υπόθεσης η Apple θεωρείται υπαίτια για την αύξηση των τιμών παραβιάζοντας την συνθήκη περί αντιμονοπωλιακών τακτικών.

Στην πραγματικότητα όλα ξεκίνησαν εξαιτίας της Amazon και την πολιτική της να πουλάει βιβλία με ζημία. Η δικαστής το αναγνωρίζει αυτό αλλά σημειώνει ότι η υπόθεση αφορά την Apple και οποιαδήποτε κατηγορία εναντίον της Amazon πρέπει να κατατεθεί ξεχωριστά από αυτήν την υπόθεση. Υπογραμμίζει, παράλληλα, ότι το μοντέλο της Apple οδήγησε σε υψηλότερες τιμές (κάτι που εναντιώνεται στους νόμους περί μονοπωλίου) και σε εξάλειψη του ανταγωνισμού με βάση την τιμή αφού ουσιαστικά το iBookstore πρόσφερε τις ίδιες τιμές με το Amazon. Ετσι, θα ήταν εξαιρετικά δύσκολο εώς αδύνατο για νέες εταιρείες να εισέλθουν στον χώρο αυτό και να ανταγωνιστούν τις Apple και Amazon.

Μπορείτε να διαβάσετε ολόκληρο το άρθρο στο Tidbits εδώ.

About Harry Souris

Apple news, reviews and opinion. Guitar geek. Editor of iPhoneHellas.gr, MacUser.gr & TechGear.gr.

Follow me on twitter and facebook