Ο επίμονος Steve Jobs και η διαφήμιση που άλλαξε τον κόσμο

Apple-BigBrother-1984

Έχουν περάσει 30 χρόνια από τότε που στις αρχές της τρίτης περιόδου του Super Bowl, του τελικού του αμερικανικού πρωταθλήματος ποδοσφαίρου, οι Ρέιντερς πέτυχαν ένα touchdown σε βάρος των Ρέντσκινς και οι τηλεοπτικές οθόνες σε κάθε σημείο των Ηνωμένων Πολιτειών, αντί να δείξουν το ριπλέι της φάσης, μαύρισαν για δυο δευτερόλεπτα… Μετά, όπως περιγράφει στο βιβλίο του ο Γουόλτερ Άιζακσον, η οθόνη γέμισε από μια ασπρόμαυρη εικόνα που έδειχνε ανθρώπους σαν ρομπότ να περπατούν με μια ανατριχιαστική μουσική.

Περισσότεροι από 96 εκατομμύρια άνθρωποι παρακολούθησαν μια διαφήμιση εντελώς διαφορετική από κάθε άλλη που είχαν δει ως τότε. Στο τέλος, καθώς οι άνθρωποι άκουγαν τον Μεγάλο Αδελφό να διατρανώνει την επικράτησή του και την επόμενη στιγμή τον έβλεπαν να διαλύεται, αφού η ηρωίδα ξεφεύγοντας από το κυνηγητό της αστυνομίας εκσφενδόνιζε με αθλητικό στυλ μια βαριοπούλα προς το μέρος του, ο εκφωνητής έλεγε ήρεμα: «Στις 24 Ιανουαρίου η Apple Computer θα παρουσιάσει τον Macintosh. Και θα δείτε γιατί το 1984 δεν θα είναι σαν το 1984». Η αναφορά στο μυθιστόρημα του Τζορτζ Όργουελ δημιουργούσε συνειρμούς, σε μια εποχή που οι προσωπικοί ηλεκτρονικοί υπολογιστές είχαν αρχίσει να μοιάζουν απελπιστικά μεταξύ τους.

Μερικούς μήνες νωρίτερα, την Άνοιξη του 1983, όταν ο Στιβ Τζομπς έκανε τα σχέδια του για το λανσάρισμα του Macintosh, είχε ζητήσει ένα διαφημιστικό που να είναι εξίσου επαναστατικό με τον υπολογιστή που είχε δημιουργήσει… «Θέλω κάτι που θα αφήσει τον κόσμο ξερό», φέρεται να είχε πει στις πρώτες συζητήσεις, σύμφωνα με όσα αναφέρονται στη βιογραφία «Στιβ Τζομπς» (από τις εκδόσεις Ψυχογιός).

Το έργο ανατέθηκε στη διαφημιστική εταιρεία Chiat/Day (σήμερα TBWA/Chiat/Day) και επικεφαλής της ομάδας τοποθετήθηκε ο Λι Κλόου, το χίπικο στιλ του οποίου ταίριαζε απόλυτα με το περιβάλλον όπου βρίσκονταν το δημιουργικό του γραφείο, στο πάντα ανατρεπτικό Βένις του Λος Άντζελες. Ο Κλόου και η ομάδα του ήταν οι εμπνευστές του σλόγκαν «γιατί το 1984 δεν θα είναι σαν το 1984». Όταν παρουσίασαν το εικονογραφημένο σενάριο για το τηλεοπτικό σποτ που θα είχε διάρκεια ακριβώς ενός λεπτού, ο Τζομπς ενθουσιάστηκε με την ιδέα. Τους εξασφάλισε το τεράστιο για την εποχή κονδύλι των 750.000 δολαρίων μόνο για τα γυρίσματα και ζήτησε να προσληφθεί ως σκηνοθέτης ο Ρίντλεϊ Σκοτ, ο οποίος μόλις είχε κάνει επιτυχία με το κινηματογραφικό Blade Runner.

Τα γυρίσματα έγιναν στο Λονδίνο, όπου ο Ρίντλεϊ Σκοτ επιστράτευσε δεκάδες αυθεντικούς σκίνχεντ, προκειμένου να δημιουργήσει τη μάζα εκείνων που σαν υπνωτισμένοι άκουγαν την ομιλία νοητικού ελέγχου από τον Μεγάλο Αδελφό. Σύμφωνα με τον Άιζακσον, όταν ο Τζομπς έδειξε το διαφημιστικό στους πωλητές της Apple το Φθινόπωρο του 1983 εκείνοι ενθουσιάστηκαν και έτσι, τον Δεκέμβριο του ίδιου έτους, αποφάσισε να το παρουσιάσει και στα τότε μέλη του διοικητικού συμβουλίου της Apple. Η αντίδρασή τους ήταν αποκαρδιωτική.

Οι περισσότεροι είπαν ότι ήταν η χειρότερη διαφήμιση που είχαν δει ποτέ και ο Τζον Σκάλεϊ, ο τότε διευθύνων σύμβουλος, έριξε στο τραπέζι την πρόταση να αναζητηθεί άλλη διαφημιστική εταιρεία. Μάλιστα, ο Σκάλεϊ ζήτησε από την Chiat/Day να πουλήσει τον τηλεοπτικό διαφημιστικό χρόνο που είχε αγοράσει στη διάρκεια του Super Bowl, ένα σλοτ των 60 και άλλο ένα των 30 δευτερολέπτων, για να περιοριστεί η χασούρα. Ο Τζομπς ήταν έξω φρενών. Συνάντησε τυχαία τον Στιβ Βόζνιακ και του έδειξε το διαφημιστικό. Ενθουσιάστηκε και εκείνος. Πρότεινε μάλιστα να βάλουν από μισά τα χρήματα που απαιτούνταν (ήτοι 800.000 δολάρια) για να αγοραστεί ο τηλεοπτικός χρόνος στον τελικό και να παιχτεί το σποτ. Τελικά, η διαφημιστική εταιρεία πούλησε το ένα σλοτ των 30 δευτερολέπτων, αλλά όχι εκείνο των 60, αφού όπως θυμάται ο Λι Κλόου δεν προσπάθησαν και πολύ. Ο Σκάλεϊ για να αποφύγει ακόμα μια σύγκρουση με τον Τζομπς άφησε τον επικεφαλής του μάρκετινγκ, Μπιλ Κάμπελ, να αποφασίσει και το (μετέπειτα πολυβραβευμένο) διαφημιστικό σποτ μεταδόθηκε για μια και μοναδική φορά, αλλάζοντας την ιστορία –μεταξύ άλλων έχει επιλεγεί από το TV Guide και το Advertising Age ως η καλύτερη διαφήμιση όλων των εποχών, κερδίζοντας επίσης μια θέση στο Hall of Fame των Clio Awards.

Παρόλο αυτά και όπως αποκάλυψε πρόσφατα ο Φρεντ Γκόλντμπεργκ, ο τότε διαχειριστής του λογαριασμού της Apple στην Chiat/Day, η διαφήμιση δεν είχε αρχικά καταφέρει να περάσει με επιτυχία ούτε από τη διαδικασία του δοκιμαστικού κοινού. Με βάση έναν δείκτη αξιολόγησης που έφτανε τις 43 μονάδες, η επική διαφήμιση για τον πρώτο Macintosh έπιασε μόλις 5, όταν ο μέσος όρος ήταν το 29! Ωστόσο, ο τεράστιος αντίκτυπος της συγκεκριμένης διαφήμισης – η οποία πέρασε στην ιστορία με την ονομασία «1984» – και το άκρως επιτυχημένο λανσάρισμα του Macintosh, απέδειξαν ότι το ένστικτο ενός ανθρώπου μπορεί να αποδειχτεί κάποιες φορές πιο σωστό ακόμα και από τα αποτελέσματα δοκιμών και μετρήσεων.

Δες εδώ το αυθεντικό διαφημιστικό σποτ και εδώ τη νεότερη εκδοχή, όπου κατόπιν ψηφιακής επεξεργασίας στο αρχικό υλικό η ηρωίδα με τη βαριοπούλα (την υποδύθηκε η Άνια Μέιτζορ, αθλήτρια, μοντέλο, ηθοποιός και τραγουδίστρια) τρέχει έχοντας πάνω της ένα iPod. Η νεότερη εκδοχή δημιουργήθηκε το 2004, για την επέτειο των 20 χρόνων από την πρώτη προβολή της και παρουσιάστηκε κατά τη διάρκεια της εναρκτήριας παρουσίασης από τον Στιβ Τζομπς στο Macworld Expo εκείνης της χρονιάς στο Σαν Φρανσίσκο.

via iSquare

About Vasilis Ananiadis

Ο ζωντανός θρύλος της Ελληνικής blogόσφαιρας, ο αβυσσαλέος master του SEO, o πρίγκηπας των Social Media, ο τυφώνας των Web Startups, ο οργασμός της ιντερνετικής επιτυχίας. Τώρα και στο twitter: @vananiadis